Blog

Dit is de laatste blog uit een reeks blogs die ik in verband met de cursus ‘gedragsveranderende communicatie in het publieke domein’ aan de Hogeschool Utrecht schreef. En, wat heb ik geleerd?

Na mijn studie werkte ik 20 jaar lang als professioneel jazzgitarist. Pas vanaf 2009 rolde ik in allerlei projecten rond duurzame energie. Dat resulteerde uiteindelijk in mijn huidige werk als campagneleider Groene Stroom? Ja Graag! bij milieuorganisatie WISE. Ik maak momenteel nog maar weinig muziek en werk bijvoorbeeld liever aan de campagne om mensen over te laten stappen naar een écht groene stroomleverancier.

Mijn carrièreswitch was ingegeven door een diep besef van de catastrofale gevolgen van ons gebruik van fossiele brandstoffen. Opgeschud door het slechte nieuws werd ik klimaatactivist. Ik zette in mijn woonplaats Diemen een lokaal burgerinitiatief op en organiseerde filmavonden met titels als ‘The End of Suburbia’, ‘The Age of Stupid’ en ‘This Changes Everything’. Duidelijk: iedereen moest zien dat de menselijke civilisatie op een afgrond af raasde. Dezelfde tien à twintig mensen kwamen telkens weer opdagen en gaandeweg zette bij mij de twijfel in of dit wel de juiste communicatiestrategie was. Ik hoorde weleens dat je mensen niet bereikt met angstbeelden. Maar ik was simpelweg niet in staat om anders te gaan communiceren. Als hier een enorm gevaarlijke afgrond gaapt, dan moet je er toch vóór blijven staan om iedereen te waarschuwen. Dan is het toch onverantwoord om je post te verlaten om op een veel gezelligere (maar wel duurzame) plek te gaan staan in de hoop dat mensen je volgen. Je laat die afgrond onbewaakt achter!

Ik ging het allebei doen en ontwikkelde een lichte vorm van schizofrenie. Aan de ene kant probeerde ik om wat positiever te communiceren, aan de andere kant wilde ik toch ook weer vertellen hoe erg het allemaal is. Waardeloos voelde dat soms. Ga je mensen overhalen om met een paar clicks over te stappen naar een duurzame stroomleverancier (mouseclick-activisme, bah!), terwijl je eigenlijk zou willen dat ze de straat opgaan en kolencentrales bezetten?

De cursus gaf mij meer inzicht in de mechanismen achter menselijk gedrag. Dat gedrag verandert dus niet als een natuurlijke reactie op kennis. Ook gaapt er een kloof tussen goede voornemens en uiteindelijk vertoond gedrag.

Het werkt eerder andersom: zorg dat mensen zich anders gedragen, dan veranderen hun opvattingen mee! Mensen worden daarnaast sterk beïnvloed door hun sociale en fysieke omgeving. Houd daar rekening mee en ontwerp je communicatie met een zeker cynisme over het gedrag van mensen. Maak gewenst gedrag makkelijk en ongewenst gedrag moeilijk. Omzeil weerstand en maak gebruik van de aanwezige energie, impulsen en behoeften. Ja, gedragsverandering tot stand brengen is een hoop gedoe.

Ik kan nu gerichter tewerk gaan en rustiger kiezen: welk middel is wanneer effectief? Soms sta ik nog steeds te schreeuwen bij de afgrond. Maar ik kijk wel eerst of er überhaupt iemand in de buurt is.

David Halpern van het Behavioural Insights Team (BIT) van de Britse overheid, wereldwijd de eerste overheidsinstantie die zich richt op de toepassing van gedragswetenschap op overheidsbeleid, schoof in april 2016 aan bij een congres over de uitrol van smart meters. In een artikel hierover op research-live.com wordt samengevat waar volgens Halpern de nieuwe kansen voor gedragsverandering rond energiebesparing liggen:

“De normale economische incentives (kosten en prijs) hebben minder effect dan we denken als het gaat om het besparen van kilowatturen. Energie is geen consumentenproduct in conventionele zin. We kopen geen energie voor de energie zélf maar voor wat we ermee kunnen doen: warmte, licht, TV, games, internet en transport. Energie lijkt daarom iets dat altijd een stap verwijderd is van de dingen die we écht belangrijk vinden of waar we van genieten. Energie op zichzelf is dus niet echt interessant en al helemaal niet leuk. Met smart meters hebben we voor het eerst een tool in handen om mensen meer te betrekken bij de ‘energie op zichzelf’.”

Het BIT gebruikt vervolgens de E.A.S.T. formule voor sociale interventies om de mogelijke impact van smart meters te omschrijven: easy, attractive, social & timing.

• Easy: door smart meters wordt energiegebruik makkelijk begrijpbaar. Ook de kosten van het energieverbruik komen overzichtelijk in beeld.
• Attractive: het design van de smart meter kan cool worden, er kunnen zelfs fun-elementen worden geïntroduceerd, denk aan een game voor het hele gezin.
• Social: We weten dat sociale normen gedrag rond energieverbruik kunnen beïnvloeden. Smart meters maken het vergelijken van energiedata met mensen uit de eigen straat of stad mogelijk.
• Timing: Gedragsbeïnvloeding werkt het beste als deze precies op het juiste moment komt. Na en verhuizing of verbouwing zijn mensen eerder bereid om met energiebesparing aan de slag te gaan. Dat is het ideale moment om een smart meter te installeren. En nog een aspect: als de smart meter eenmaal hangt kunnen bewoners hem gebruiken op het moment dat het ze uitkomt.

De smart meters-technologie wordt nu uitgerold en zal de komende jaren veelvoudig getest en volgens talloze theorieën verbeterd gaan worden. We zullen zien of het gaat lukken om de beloftes waar te maken en energie op zichzelf begrijpelijk, interessant en wellicht zelfs leuk te maken.

Dat is samengevat de reactie van verschillende milieuorganisaties op het aanbod van het ministerie van EZ om nu een half jaar lang te gaan praten over de toekomst van onze energievoorziening na 2023. Vertegenwoordigers van Greenpeace en Milieudefensie nemen met veel tegenzin toch deel aan de gesprekken (ze hebben tenslotte ook het Energieakkoord getekend), maar clubs als WISE (waar ik werk) en Urgenda weigeren te gaan. Marja Minnesma van Urgenda: “Deze dialoog is volkomen overbodig, het is pure vertraging. En het stoort me dat iedereen er weer intrapt. We hebben een jaar lang met zestig partijen om de tafel gezeten voor het Energierapport. Daarvoor zaten dezelfde partijen om de tafel voor het Energieakkoord, de plannen zijn allang bekend. Ik ga niet nog een jaar lopen kletsen met dezelfde mensen. Het is weer hetzelfde circus. Mijn buurman gaat hier echt niet heen. Het zijn geen willekeurige mensen, maar professionals en semi-professionele burgers die al weten wat er moet gebeuren.”

Nu had ik in het kader van mijn cursus gedragsveranderende communicatie toevallig net een les van Christine Bleijenberg, specialist op het gebied van gesprekken en gedragsverandering. Ik kan je nu gefundeerd onderbouwen waar mijn tegenzin tegen deze Energiedialoog vandaan komt. Om een goed gesprek op gang te krijgen moet je namelijk goed hebben nagedacht over vier vragen:

1. Hoe is er gepraat? Wat is het ballast uit het verleden?
2. Hoe wordt er gepraat? Wat is het gesprek van de dag?
3. Hoe praten we verder? Wat is de follow up?
4. Hoe willen we praten? ‘meeting design’, voor welke setting kies je?

 Je hoeft maar met een schuin oog naar de quote van Minnesma te kijken om te zien dat er op de punten 1 en 2 alles misgaat wat er mis kan gaan. Over punt 3 zijn we cynisch: Trouw: ‘Onduidelijk is welke rol is weggelegd voor de burger in de Energiedialoog; energie is zo’n ingewikkeld dossier, waarbij marktbelangen, politieke belangen en burgerbelangen kriskras door elkaar heenlopen, dat het de vraag is of burgers zich achteraf sowieso wel genoeg gehoord zullen voelen. Zo lang de dialoog gaande is en de ambtenaren op het ministerie nog bezig zijn met de verwerking en rapportage van de discussie, tot dit najaar, hoeft Kamp de politieke arena niet in.’

En punt 4 dan? Weet ik veel. Ik was er niet bij.

Wil je dat je kinderen fruit eten? Dan het helpt het dus niet om ze te vertellen hoe gezond het is. Verleiden met een schaal fruit op tafel is al ietsje effectiever. Maar als ze lang uitgestrekt op de bank TV zitten te kijken en je komt met hapklare stukjes fruit in een schoteltje aan dan heb je ze te pakken, dan zijn ze weerloos. Het kost ze bijna meer moeite om het schoteltje aan de kant te zetten dan om het fruit even op te eten. Dat soort acties moet je dan herhalen tot ze aan de smaak van fruit zijn gewend. Gedoe, maar ja, je houdt van je kinderen. En dan komt jaren later het moment waarop ze fruit vanuit zichzelf gaan waarderen.

Gedrag verandert niet als een natuurlijke reactie op kennis of goede voornemens. Wat dus betekent dat je mensen ergens in mee moet nemen. Maak het makkelijk en breng je verhaal op het juiste moment. En dat is het? Kinderen aan fruit laten wennen is één ding, maar gaan we met zo’n softe aanpak ook een mondiaal probleem als klimaatverandering in de greep krijgen? We hebben het hier over niets minder dan het terugdringen van het neoliberalisme, het terugdraaien van de globalisering alsmede het omverwerpen van het mondiale kapitalistische systeem. Gelukkig gaat het nudgen gepaard met een rits andere maatregelen.

•        Regelgeving: de kolencentrales worden gesloten, het energielabel voor woningen wordt verplicht, terrasverwarming wordt verboden. Check.
•        Financieel instrumentarium: vergroening van het belastingstelsel, accijns op kerosine voor vliegtuigen, geen perverse grootverbruikerskortingen meer op elektriciteit. Check.
•        Voorzieningen: beter openbaar vervoer, minder parkeerplaatsen en nog meer ruimte voor de fiets. Check.

En dan gaan we langs de buren met het aanbod om de zolder op te ruimen en, dat zeggen we er zachtjes bij, om tegelijk dakisolatie aan te brengen. Uit onderzoek in Engeland blijkt namelijk dat mensen een hekel hebben aan het opruimen van hun zolder. Offertes van dakisolatiebedrijven scoren dubbel zo goed als het opruimen van de zolder onderdeel van het aanbod uitmaakt. Al bij al is het bestrijden van de klimaatverandering een hoop gedoe.

Anette Klarenbeek, lector aan de Hanzehogeschool Groningen (Communication & Sustainable Society) en hoofddocent aan de Hogeschool Utrecht (Crossmediale Comunicatie) wordt er vaak bij gehaald als de overheid de juiste toon in de communicatie met burgers zoekt. Zij is gespecialiseerd in luisteren.

Fotograaf Hans Aarsman plaatst wekelijks in de Volkskrant een fotobespreking. Door subtiele details te herkennen en te analyseren kan hij vergaande conclusies trekken. Anette doet hetzelfde, maar dan met gesprekken. Gesprekken in welke vorm dan ook. Zet de ‘Discours Analytische Bril’ (DAB) op en kijk naar verbale uitwisselingen tussen mensen, bijvoorbeeld via Twitter.

Gebruiken veel twitteraars woorden waarmee ze suggereren ’on the spot’ te zijn, bijvoorbeeld zoiets als: ‘we horen dat er een helikopter de lucht in gaat.’? Dan zou je als communicatieprofessional kunnen concluderen dat er behoefte is aan feitelijke verslaglegging.

Drie vragen kunnen helpen om meer grip te krijgen op de issues die achter de gesprekken schuilen:

1. Wat doen de gespreksdeelnemers om hun boodschap autoriteit te verschaffen?
2. Welke identiteit nemen deelnemers tijdens het gesprek aan?
3. Is er sprake van groepsvorming?

In de cursus oefenen we dit. Maar wat kun je er in de praktijk mee?

Anette vertelt van verschillende cases waarin de DAB bijzonder nuttig was. Neem de zaak Vaatstra waarin het OM grootschalig DNA onderzoek wilde toepassen om de moordenaar van Marianne Vaatstra te vinden. Er bestond een reële kans dat een grote groep mensen zou weigeren om mee te werken, waardoor het hele onderzoek nutteloos zou worden. Door goed in te zoomen op de dorpsgesprekken en – na een grondige analyse -  precies de juiste tone of voice te vinden werd het DNA onderzoek een succes en kon de dader worden opgepakt.

Maar ook in de crisiscommunicatie kan de DAB worden ingezet: We bekijken een zaak die in 2013 speelde: Tijdens de opsporing van de twee verdwenen broertjes Ruben en Julian kwam via Twitter het ongegronde gerucht op dat de slachtoffers dood in een visvijver zouden zijn gevonden. De politie was afwezig op Twitter. Door de Twitterhype slim te analyseren en de geruchten tijdig te ontkrachten had ze grote commotie kunnen voorkomen.

meer info: Handreiking Discoursanalyse

Op 17 maart trok ik voor de eerste les van mijn cursus “gedragsveranderende  communicatie in het publieke domein” naar de Uithof waar het PubLab is gevestigd, het lectoraat Crossmediale Communicatie van de Hogeschool Utrecht.

Welkom in de wereld van de gedragswetenschap, de wereld van Kahneman, Cialdini, Wansink en onze docent van vanavond, tevens hoofdocent van deze cursus, Reint Jan Renes.

In de basis gaat het er om dat twee systemen het menselijke gedrag bepalen: Systeem 1 werkt automatisch en snel, met weinig inspanning en geen gevoel van controle. Systeem 2 vraagt mentale inspanning en wordt gemobiliseerd wanneer Systeem 1 een bepaalde vraag niet kan beantwoorden. We doen een snelle test. Reint Jan laat ons een aantal rekensommen maken en komt vervolgens met de opdracht: denk aan een gereedschap in een bepaalde kleur! En jawel: bijna iedereen denkt aan een rode hamer. Een archetypisch object in de meest archetypische kleur. Dat is waarmee Systeem 1 op te proppen komt nadat Systeem 2 door het rekenwerk al een beetje uitgeput is. Volgens soortgelijke principes wordt onze leefomgeving vormgegeven. In de supermarkt word je eerst langs de groente gestuurd, eerst het boodschappenlijstje afwerken. Bij de kassa staat het snoep. Systeem 2 is dan uitgeput en Systeem 1 vindt dat het tijd is voor een beloning.

De mens is geen rationeel wezen. Goede argumenten dringen vaak niet tot ons door omdat er honderden redenen zijn om Systeem 2 niet in te schakelen. Ook uitermate belangrijke adviezen glijden van ons af als er tegelijk een verleidelijk alternatief lonkt. Dan verschuiven we de verstandige keuze naar morgen, dan eten we toch maar dat pakje chips en roken we toch nog maar een sigaretje.

Hierop lopen vele beleidsmakers vast. Ze denken dat ze mensen met goede argumenten kunnen bewegen, overschatten de wilskracht en vergeten (of weten niet) dat de massale luiheid van Systeem 1 altijd wint.

In Nederland melden te weinig mensen zich aan als orgaandonor. Wil je dat veel mensen organen doneren? Zorg dan ervoor dat doneren ‘standaard’ is en bied een opt-out aan. Systeem 1 doet de rest, mensen verschuiven de opt-out namelijk graag naar morgen.

Reint Jan spaart foto’s van olifantenpaadjes.